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Du Mobilier à votre image

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Pour mettre en avant leur identité visuelle et leur coeur de métier, les entreprises n'hésitent pas à faire appel à des cabinets de design ou des fabricants de mobilier pour personnaliser leur ameublement. Un sujet où directions achats et marketing peuvent collaborer. Explications.

Personnaliser le mobilier de son entreprise est un moyen de véhiculer les valeurs de sa société et d'exposer son coeur de métier. Ainsi, grâce à des choix étudiés, une entreprise high-tech peut mettre en avant son inventivité technologique, et une banque le sérieux de sa profession. Fabricants, cabinets d'architecture d'intérieur ou de design proposent de créer du mobilier à l'image de l'entreprise. Steelcase, leader du domaine, offre deux solutions de personnalisation: l'une part d'un produit existant, l'autre est inventée de toutes pièces. « La dérivation consiste à ajouter la «patte du client» en modifiant la forme, la couleur ou encore la matière d'un modèle préexistant », précise Bruno de Fromont, directeur grands projets France chez Steelcase. C'est sur cette solution que s'est arrêtée la société Sodexo (basée à Issy-les-Moulineaux), qui a souhaité remplacer le revêtement d'un plan de travail par de la mélamine gris clair, plus adaptée à la charte de l'entreprise.

Bruno de Fromont, Steelcase

La dérivation consiste à ajouter la «patte du client» sur un modèle préexistant. »

Créée sur mesure, puis industrialisée, la «cabine side» de Steelcase invite au calme.

Créée sur mesure, puis industrialisée, la «cabine side» de Steelcase invite au calme.

Un mobilier original et sur mesure

D'autres vont plus loin et optent pour un mobilier original, conçu sur mesure. Alstom Transport a confié à Steelcase la conception d'espaces semi-ouverts pour donner à ses salariés la possibilité de s'isoler au sein de l'usine. Le résultat de cette création originale, appelée «cabine side», est un petit box avec deux côtés pleins et deux vitrés. « Ce modèle a par la suite été industrialisé », précise Bruno de Fromont (Steelcase).

Tout ce qui touche à l'identité visuelle de l'entreprise est géré par la direction marketing et/ou par la communication. Dans la plupart des cas, ces services sont chargés de mettre au point charte graphique et identité visuelle. La direction achats, elle, joue un rôle auprès des fournisseurs, au moment de la négociation des prix ou de l'appel d'offres. « Nous travaillons le plus souvent avec la direction marketing. La direction achats n'intervient que pour finaliser le contrat, et peut éventuellement nous présenter des fabricants déjà référencés chez eux, pour simplifier le processus de réalisation. Notre collaboration avec la direction achats se fait surtout dans le secteur bancaire», explique François Hannebicque, directeur de création et cofondateur d'AKDV, agence spécialisée en design, identité visuelle et fabrication de mobilier.

Dans d'autres cas, directeurs achats et service marketing peuvent travailler main dans la main. Le siège de Mattel France, à Rungis, est à ce titre un cas d'école. Porté par le responsable du showroom et la directrice achats, le projet d'aménagement du hall d'accueil de l'entreprise a été confié à l'agence Narrative, anciennement MBD Espace. Une des premières idées de l'agence était la réalisation d'un mobilier surdimensionné pour donner au visiteur l'impression d'être un enfant. Des grands portraits d'enfants décoraient les couloirs du bâtiment, et des meubles rouges permettaient aux visiteurs de patienter en attendant leur rendez-vous. Au final, une proposition jugée plus fidèle à la politique corporate a été choisie.

L'arche, élément architectural, à l'entrée du stand, met en avant le coeur de métier de BNP Paribas Real Estate.

L'arche, élément architectural, à l'entrée du stand, met en avant le coeur de métier de BNP Paribas Real Estate.

Les entreprises peuvent également faire appel à des designers pour des lieux de passage où les clients sont présents, comme les stands ou les showrooms. Ainsi, dès 1999, la maison allemande Daimler, propriétaire de Mercedes-Benz, a commandé à un designer la conception d'un ensemble de mobilier (bureaux et accessoires, armoires, banques d'accueil, etc.) pour la totalité de ses points de vente en Europe. «L'identité et la charte graphique du projet ont été conservées. Nous avons uniquement lancé un appel d'offres français après avoir simplifié le cahier des charges sur la partie fabrication pour réduire les dépenses. Il fallait, en effet, que le coût de ce mobilier soit accepté par l'ensemble de nos concessionnaires. Les fabricants retenus ont été Steelcase et Chappaz. Il a ensuite été nécessaire de refaire valider le prototype retenu par la maison mère en Allemagne», détaille Pascal Arhan, architecte responsable du département architecture et corporate de la direction générale réseau et qualité de Mercedes-Benz France. Showrooms, stands ou halls d'accueil personnalisés... pour le designer Stéfan Golinski, «les entreprises répètent les mêmes clichés archaïques dans l'organisation du travail. Et ce n'est pas une couleur, une forme ou un détail technique qui change la donne dans des environnements aujourd'hui très critiqués. »

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Quand on veut raconter les valeurs de son entreprise...


« BNP Paribas souhaitait raconter les «valeurs de l'entreprise»», explique Yannick Freitas, designer chargé de la direction de la création chez Narrative (anciennement MBD Espace). BNP Paribas Real Estate a confié la conception de ses stands à l'agence Narrative pour le Salon de l'immobilier d'entreprise (Simi), en 2009. La mission? Mettre en place une nouvelle charte graphique pour le groupe. Charte déclinée dans l'ensemble des pays européens où intervient l'entreprise. «Nous avons travaillé avec la direction de la communication de BNP Paribas Real Estate et Euro RSCG C&O», explique Yannick Freitas (Narrative). Euro RSCG (Havas Event) a travaillé sur le logo et la charte graphique en amont avec notamment les nouvelles couleurs, blanc et vert anis. Les achats ne sont intervenus que dans la phase finale. Le cahier des charges mis au point a ensuite été envoyé à toutes les filiales pour la fabrication du mobilier. L'agence Narrative s'est occupée de la réalisation en France et a retenu le fabricant Kartell Chaque élément mobilier reflète une notion ou une valeur de l'entreprise. Rien n'est laissé au hasard. «Une arche, élément architectural, à l'entrée du stand, met en avant le coeur de métier de BNP Paribas Real Estate. Dans une vitrine, des cubes d'inox présentent l'ensemble des divisions métiers de l'entreprise (transaction, conseil, expertise, promotion, property management, investment management). Enfin, les supports de communication sont intégrés derrière des miroirs sans tain pour signifier la maîtrise technologique de la société», conclut le designer.

Des éléments surdimensionnés 1 2 3 donnent au visiteur l'impression d'être un enfant (proposition de Narrative pour Mattel France).

Des éléments surdimensionnés 1 2 3 donnent au visiteur l'impression d'être un enfant (proposition de Narrative pour Mattel France).

Pour unifier le mobilier de la totalité de ses points de ventes européens, Mercedes-Benz a dû respecter un budget acceptable par l'ensemble de ses concessionnaires.

Pour unifier le mobilier de la totalité de ses points de ventes européens, Mercedes-Benz a dû respecter un budget acceptable par l'ensemble de ses concessionnaires.