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Comment logotyper sa flotte et à quel coût?

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Les flottes d'entreprise sont facilement reconnaissables au logo de leur société généralement apposé sur la carrosserie des véhicules. Ce mode de communication implique un type d'achat méconnu qui ne doit pas laisser de place à l'improvisation.

EDF, Orange, ISS... La plupart des véhicules d'entreprise s'identifient aisément grâce au logo apposé sur leur capot et leurs portières. La voiture contribue ainsi à l'image de marque de ces sociétés qui profitent de ce vecteur de communication mobile pour signaler leur présence et accroître leur notoriété. «L'entreprise est reconnue partout où ses représentants se déplacent», résume Bernard Roland, fondateur du cabinet de conseil BRC spécialisé dans la gestion de parcs automobiles.

Les flottes commerciales et techniques sont les premières concernées. «En revanche, très peu de véhicules de fonction sont logotypés», ajoute Michael Benabdallah, directeur du réseau commercial grands comptes chez Arval, filiale de BNP Paribas spécialisée dans la location longue durée. Les véhicules concernés sont donc avant tout les utilitaires et les petites citadines qui composent habituellement les flottes d'entreprise, à l'image du Peugeot Boxer ou de la Renault Clio.

Dans beaucoup d'entreprises, le dossier est généralement traité par les directions opérationnelles elles-mêmes. Pourtant, l'intervention de la direction achats est justifiée par les montants en jeu. En moyenne, il faut compter 250 euros pour la pose d'un simple logo sur les trois faces d'une voiture, soit un budget de près de 500 000 euros pour une flotte de 2 000 véhicules. Et pour un habillage complet du véhicule aux couleurs de l'entreprise, à l'instar de Darty ou de La Poste, il faut compter 1,2 million d'euros, à 600 euros l'unité. «Le coût total dépend de la politique de communication de l'entreprise, précise Michael Benabdallah (Arval). Le nombre de véhicules logotypés, la répartition sur le territoire, la taille ou les couleurs du logo influent sur le prix.»

Le marquage, c'est-à-dire l'apposition du logo sur la voiture, peut être réalisé par différents acteurs. Dans le cas d'une flotte achetée, cette opération est généralement effectuée par le constructeur lui-même. L'entreprise peut également faire appel à des carrossiers. Autre alternative: s'adresser à des agences de communication qui proposent de plus en plus ce type de service. Dans le cas d'une flotte louée, le loueur fait office d'intermédiaire. Il s'occupe de la commande et de la pose des logos en s'adressant lui-même aux constructeurs ou à leurs sous-traitants. Idem lors de la restitution du véhicule: le loueur prend en charge le retrait des logos. Une opération fastidieuse dont doit s'acquitter l'entreprise dans le cas d'une flotte achetée.

Michael Benabdallah, Arval

«Certains collaborateurs ne souhaitent pas que le logo apparaisse sur leur véhicule.»

Reflet positif ou négatif de l'entreprise

Par ailleurs, la conduite du changement sur ce dossier ne doit pas être sous-estimée. En effet, certains utilisateurs préfèrent parfois la discrétion et n'ont pas forcément envie d'être repérés lors d'un déplacement chez un client ou un prospect. Selon Bernard Roland (BRC), il arrive même que certains commerciaux, lors d'un entretien d'embauche, fassent part de leurs réticences lorsque l'entreprise leur propose une voiture arborant le logo de la société. «Un utilisateur considère parfois que cela rabaisse son statut dans l'entreprise ou, au contraire, que cette responsabilité supplémentaire ne lui convient pas», explique-t-il.

D'autre part, les véhicules logotypés doivent être particulièrement bien entretenus sous peine de renvoyer une image négative de l'entreprise. «Attention au revers de la médaille, prévient Bernard Roland (BRC). La démarche ne peut pas supporter la médiocrité. Un véhicule sale ou cabossé fait mauvais effet. Cette image peut nuire considérablement à la réputation de l'entreprise.» De ce fait, le conducteur doit veiller à la présentation de sa voiture, voire tout simplement à sa conduite afin que l'image qu'il renvoie de sa société soit positive.

La voiture comme support publicitaire

Outre le simple logo apposé sur les flottes d'entreprise, une autre tendance se développe depuis quelques années: la communication publicitaire sur véhicules. Les agences de publicité, ainsi que les loueurs spécialisés dans la communication publicitaire tels que Carlogo, Movinpub ou encore Upskin, proposent aux entreprises d'habiller leurs propres véhicules ponctuellement pour promouvoir un événement. Une prestation qui s'inscrit souvent dans le cadre d'une démarche globale de publicité, et pour laquelle les acteurs proposent de mettre à la disposition des entreprises leur réseau de véhicules pour une durée déterminée. Pour un habillage de cinq semaines de 100 voitures, il en coûte en moyenne 70 000 euros d'achat d'espace. Ainsi, EasyJet a choisi, en novembre 2007, le réseau de Carlogo à Lyon, Toulouse et Paris pour communiquer pendant quatre semaines auprès du grand public sur ses nouvelles offres au départ de ces trois villes.

Expérience

Koné développe son image de marque grâce à sa flotte logotypée


Koné


ACTIVITE Construction, vente et maintenance d'ascenseurs
CHIFFRE D'AFFAIRES MONDE 2007 3,6 milliards d'euros
EFFECTIF MONDE 29 000 collaborateurs


Sur les 2 700 véhicules que compte la flotte de Koné, pas moins de 2 300 sont logotypés aux couleurs de l'entreprise. «Ces voitures sont destinées aux seules équipes techniques, les commerciaux roulant avec des automobiles sans logo», précise Patrick Beyer, directeur achats de l'ascensoriste. Pour lui, le logo «contribue à maintenir et développer notre image de marque et notre identification, lors de l'intervention d'un technicien.». Pourtant, Koné a instauré cette opération depuis le début, malgré son coût: «Cela représente près de 600 000 euros», assure Patrick Beyer. Et d'ajouter: «La plateforme logistique du constructeur se charge de poser le logo, qui recouvre la quasi-totalité d'un véhicule. Mais quand il faut réparer une voiture, il faut évidemment refaire le logo. Le coût n'est donc pas fixe.» Néanmoins, selon Patrick Beyer, l'effet positif d'une flotte logotypée est réel.