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Comment choisir son agence de relations presse

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Choisir une agence et définir un budget de relations presse ne font actuellement pas partie des prérogatives des acheteurs. Leur intervention se limite, la plupart du temps, à l'aspect contractuel. Zoom sur une famille d'achats à conquérir.

@ FOTOLIA/CHARLY/LD

Près de 96% des directions marketing considèrent les relations presse comme un élément stratégique de la communication de leur entreprise, selon une étude réalisée en 2007 par le cabinet Brainjuicer et commandée par l'agence Lewis PR. C'est pourquoi l'achat de ce type de prestation est resté la chasse gardée des directions générales et des services marketing et communication. De ce fait, les directions achats interviennent encore très peu sur ce dossier, comme pour d'autres familles immatérielles auparavant (la formation, le conseil, etc.). Définir le juste besoin, rédiger le cahier des charges, sourcer les agences et réaliser l'appel d'offres peuvent pourtant faire partie de leurs prérogatives.

Une autre étude, menée conjointement par le Syndicat national des attachés de presse et des conseillers en relations publiques (Synap), Infusion et Categorynet.com, indique aussi que les agences de relations presse ont affaire à de multiples interlocuteurs, principalement la direction générale (à 65%), le département marketing et communication (58%), ou le service des relations extérieures et/ou presse (51%). Mais, placée en queue de peloton, la direction achats n'intervient que dans 12% des cas.

Cette tendance est confirmée par de nombreuses agences de conseil en relations presse et en relations publiques comme Trimedia, FHCom, Hopscotch et Lewis PR. Même si ces dernières constatent que les acheteurs commencent à s'intéresser à l'achat de relations presse, elles attestent que leur intervention reste encore marginale ou, au mieux, limitée. Pour Jérôme Lascombe, p-dg de l'agence Hopscotch, les directions achats interviennent principalement en bout de course, pour négocier les coûts. En revanche, l'identification des besoins, la rédaction du cahier des charges, le sourcing ou encore la conduite des appels d'offres sont effectués par les directions opérationnelles. Des pratiques également observées par Patricia Ott, directrice générale France de l'agence Lewis RP. «Les achats interviennent principalement sur la partie contractuelle. Ils vérifient notamment si le budget est bien conforme à ce qui a été préalablement défini avec la direction marketing et communication.»

De son côté, Frédéric Henry, p-dg de l'agence FHCom, constate une réelle prise de pouvoir de la part de certaines directions achats. Ces dernières, à l'instar de la société Paramount, jouent désormais un rôle de conseil auprès des services marketing et communication. Dans d'autres entreprises, comme France Telecom et Disney Store, les directions achats sondent régulièrement le marché et demandent aux agences de leur présenter leur métier et leur fonctionnement interne.

Rémy Debrant, Trime dia

«Les entreprises doivent fuir les agences qui pratiquent le paiement aux résultats.»

Trois catégories d'agences

Avant de lancer un appel d'offres, l'entreprise doit bien identifier ses besoins et rédiger un brief comportant des informations précises sur la prestation de relations presse souhaitée: type d'annonces (corporate, produits...), nombre de communiqués et de dossiers de presse, organisation de conférences de presse, etc. Pour Rémy Debrant, p-dg de l'agence Trimedia, les objectifs fixés par les sociétés doivent être réalisables. «Il est important d'élaborer un timing cohérent par rapport à son besoin, en tenant compte, par exemple, des délais de bouclage des différents médias ou encore des périodes peu propices pour lancer des actions de relations presse (vacances scolaires, été...)», détaille-t-il. Lorsque son besoin a été défini, l'entreprise a le choix entre plusieurs catégories d'agences. Le marché est principalement composé de trois types de structures. Pour une demande ponctuelle ou une problématique relativement simple (réalisation d'un dossier de presse, envoi d'un communiqué, etc.), l'entreprise peut recourir à un free-lance ou à une petite agence de deux ou trois attachés de presse maximum. Deuxième possibilité: lorsqu'elle espère de plus grandes retombées médiatiques, sans mettre en place pour autant une stratégie à long terme, l'entreprise peut faire appel à un bureau de presse, c'est-à-dire une agence composée de huit à dix personnes dont quelques attachés de presse expérimentés. Réalisations de dossiers et de communiqués, relances des journalistes, organisation d'une conférence de presse, etc. Ces bureaux de presse apportent un soutien opérationnel aux équipes marketing et communication.

Enfin, si l'entreprise souhaite organiser une véritable stratégie sur le long terme concernant ses relations presse avec, par exemple, une communication orientée grand public sur le lancement d'une nouvelle gamme de produits, mieux vaut alors s'orienter vers des agences fortement structurées. Ces dernières sont capables de dédier une dizaine de consultants pour répondre aux besoins de leurs clients. Elles comportent également différents pôles d'activités spécialisés par thématique (hightech, automobile, etc.) et par média (presse professionnelle, télévision, radio, etc.). Ce type d'agences dispose de consultants expérimentés, issus notamment d'écoles de commerce (HEC, Sup de Co...), de communication et de journalisme (Celsa).

Patricia Ott, Lewis PR

«Vérifier que l'agence possède une bonne compréhension de l'activité, du métier et du marché est essentiel.»

Obligation de moyens et non de résultat

Parmi les critères de sélection d'une agence de relations presse, ses références clients donnent une première indication sur son savoir-faire. «Vérifier que l agence possède une bonne compréhension de l activité, du métier et du marché, est essentiel» confirme Patricia Ott (Lewis PR). Selon Frédéric Henry (FHCom), la créativité et la disponibilité des équipes font également partie des éléments à ne pas négliger dans le choix d'une agence.

Pour Rémy Debrant (Trimedia), les relations presse, comme toutes prestations immatérielles, sont un service «difficile à acheter». Contrairement à d'autres marchés, les agences ne peuvent s'engager sur un résultat en termes de retombées médiatiques. Un article ou un reportage ne s'achètent pas. Ou alors il s'agit d'une publi-information. En revanche, le rôle de l'agence de relations presse est d'envoyer les informations aux bons contacts, d'organiser des interviews ou des conférences de presse, voire de suggérer des idées aux journalistes. L'obligation de moyens est donc la règle dans la plupart des contrats. «Les entreprises doivent fuir les agences qui pratiquent le paiement aux résultats», insiste Rémy Debrant. Le Syntec conseil en relations publiques, principal syndicat de la profession, impose d'ailleurs à ses membres de passer uniquement des contrats avec obligation de moyens. Le Syntec a pour mission de défendre les intérêts de la profession et de ses adhérents; de contribuer au développement de la profession (formation, code de déontologie, qualité...) et de jouer un rôle de représentation auprès des pouvoirs publics et des organisations professionnelles internationales.

En règle générale, les contrats de relations presse sont établis pour un an. Le coût de la prestation varie en fonction du temps passé par l'agence sur chaque campagne de presse, de la difficulté de la problématique et des moyens demandés par le client. Selon Jérôme Lascombe (Hopscotch), les entreprises doivent prévoir au minimum un budget de l'ordre de 8 000 euros HT par mois si elles souhaitent disposer d'un service suffisamment structuré. C'est une base, car il existe des budgets de 30 000 euros HT par mois lorsqu'il s'agit d'une campagne internationale. Pour mesurer la performance d'une prestation de relations presse, agences et donneurs d'ordres calculent en général l'équivalent en espaces publicitaires du nombre d'articles parus ou de reportages réalisés. Des indicateurs à prendre avec des pincettes. Car les relations presse ne sont pas une science exacte. Un petit article pourra parfois faire autant de bruit qu'un long dossier.

Jean-Pierre Le Nea, responsable des relations publiques, Club Med Gym

Jean-Pierre Le Nea, responsable des relations publiques, Club Med Gym

Témoignage
«Le service achats intervient pour négocier les coûts»

Le Club Med Gym, filiale du Club Med, a toujours eu recours à une agence de conseil en relations presse et en relations publiques. Objectif: promouvoir les 50 activités de ses 70 espaces de fitness en France. «Cette année, nous avons prévu de lancer une campagne de communication auprès de la presse concernant notre école de formation pour les professionnels de la forme», explique Jean-Pierre Le Nea, responsable des relations publiques du Club Med Gym et, par ailleurs, directeur des partenariats et ventes externes. En juin 2007, le Club Med Gym a lancé un appel d'offres pour choisir une agence, notamment capable de faire connaître la marque auprès de la presse institutionnelle. «Pour sélectionner cette agence, nous avons tout d'abord constitué un groupe de travail en interne, composé de l'équipe marketing du Club Med Gym et de l'équipe de relations publiques du Club Med. Le service achats est intervenu, quant à lui, pour négocier les coûts», explique Jean-Pierre Le Nea. Au terme de la consultation, c'est FHCom qui a été retenue parmi les neuf agences en compétition. Pour un coût mensuel qui peut atteindre jus qu'à 8 000 euros HT, le Club Med Gym bénéficie d'un communiqué de presse tous les deux à trois mois, d'un dossier de presse par an et de l'organisation de rendez-vous avec des journalistes en fonction de l'actualité et du lancement d'opérations ponctuelles.


L'entreprise
Club Med Gym
ACTIVITE
Clubs de sport
CHIFFRE D'AFFAIRES 2007
47,8 mil lions d'euros
EFFECTIF GLOBAL
687 salariés
EFFECTIF ACHATS
20 salariés
VOLUME D'ACHATS
6 millions d'euros

Sandra Vernier, directeur communication, Comexposium

Sandra Vernier, directeur communication, Comexposium

Témoignage
«Nous faisons appel à plusieurs agences en fonction de nos besoins»

Pour la direction générale de Comexposium, organisateur de salons professionnels et grand public, les relations presse ont toujours occupé une place importante dans sa stratégie de communication. Des appel s d'offres sont lancés lors de chaque salon pour choisir les agences de relations presse. Seules la direction du salon et la direction communication sont impliquées. «Nous sommes amenées à travailler avec plusieurs agences en fonction des besoins et du positionnement des salons que nous organisons», précise Sandra Vernier, directeur communication de Comexposium, en charge des salons IPA, Emballage et Expobois. «Pour gérer les relations presse et publiques du salon Expobois, nous avons par exemple retenu l'agence CLC Communication pour son expertise dans la presse professionnelle dans l'univers du bois, du bâtiment et de la construction.» Pour les salons IPA et Emballage, Comexposium a préféré sélectionner Lewis PR, «cette dernière ayant à la fois une connaissance des médias nationaux et internationaux». L'agence a ainsi rédigé 15 communiqués et organisé six conférences de presse pour l'ensemble des deux salons. Elle a également assuré le service de presse et l a réception des quelque 500 journalistes qui se rendent sur ces deux salons pendant une semaine. Quant à la direction achats de Comexposium, elle ne prend pas part à ce genre de consultation. Elle intervient plutôt sur le choix des prestataires traitant de forts volumes de production de documents.


L'entreprise
Comexposium
ACTIVITE
Organisateur de salons professionnels et grand public
CHIFFRE D'AFFAIRES PREVISIONNEL 2008
230 millions d'euros
EFFECTIF GLOBAL
500 salariés