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Aérien: la fidélisation des voyageurs en question

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Pour séduire durablement un voyageur, les compagnies aériennes ont mis au point des programmes de fidélisation. Un critère d'achat important pour les salariés mais souvent difficile à concilier avec les politiques voyages des entreprises.

@ Oneword

Jusqu'à 20% d'économies. Selon une étude réalisée l'an dernier par le Carlson Wagonlit Travel Institute, référencer des compagnies aériennes sur les destinations les plus courantes empruntées par les collaborateurs permet de réduire significativement les budgets voyages des entreprises. Toutefois, cette «bonne pratique» peut entrer en contradiction avec les souhaits des voyageurs d'affaires. Le problème est d'ailleurs bien connu des Travel Managers. «Certains salariés souscrivent des programmes de fidélité et favorisent les compagnies qui vont leur rapporter le plus de miles», témoigne Etienne Penaud, consultant chez Atlans, un cabinet de conseil spécialisé dans les voyages d'affaires. Pour les gestionnaires de voyages, cette «mauvaise pratique» est d'autant plus préjudiciable que, par la suite, ces miles acquis dans un cadre professionnel sont généralement utilisés à titre privé. Parfois, pour certaines organisations, cela fait partie des avantages en nature accordés aux collaborateurs. Mais dans leur immense majorité, les entreprises n'utilisent pas ce critère pour élaborer leurs règles de déplacements. «Les politiques voyages ne prennent pas en compte les avantages que peuvent rapporter à titre privé les programmes de fidélisation des compagnies aériennes, confirme Etienne Penaud (Atlans). Au contraire, elles imposent aux voyageurs de réserver leurs billets auprès de telle out elle compagnie, que le déplacement leur rapporte des miles ou non.»

Un enjeu majeur pour les compagnies

Pourtant, dans l'univers des voyages et plus particulièrement dans le transport aérien, les programmes de fidélisation conçus par les compagnies (les spécialistes parlent de FFP pour Fréquent Flyer Program) représentent un enjeu majeur. Leur objectif est de conquérir et de fidéliser le plus grand nombre de passagers dont font évidemment partie les voyageurs d'affaires. «Un passager membre d'un FFP n'est pas forcément fidèle à une compagnie mais il est moins infidèle», souligne Corinne Vroman, spécialiste de la question chez Air France Consulting, une filiale d'Air France spécialisée dans le conseil en management et l'ingénierie dans le transport aérien.

Et le système marche plutôt bien. En effet, les membres des FFP se comptent en plusieurs dizaines de millions. Air France KLM, avec son programme Flying Blue, le plus important en Europe, revendique à lui seul plus de 15 millions d'utilisateurs. Une véritable mine d'or! «Les programmes de fidélité permettent aux compagnies aériennes de se constituer une gigantesque base de données sur les profils des passagers et de leur faire connaître directement leurs offres et les nouveautés correspondant à leurs critères d'achats», explique Corinne Vroman (Air France Consulting). Les voyageurs, de leur côté, y trouvent également leur compte. Sous conditions de délai notamment, ils peuvent ensuite convertir leurs miles en billets gratuits sur l'une des destinations proposées par la compagnie. Difficile dans ces conditions pour un collaborateur de ne pas profiter d'un voyage professionnel pour recevoir au passage quelques miles supplémentaires.

Des programmes pour les entreprises

Cependant, plusieurs facteurs atténuent aujourd'hui la possible opposition entre les politiques voyages des entreprises et les programmes de fidélité souscrits par les collaborateurs. Tout d'abord, depuis plusieurs années, les compagnies aériennes se sont organisées en alliances mondiales. Les trois principales sont SkyTeam, Star Alliance et Oneworld. Les membres de ces alliances ont notamment mis en commun leurs programmes de fidélisation. Résultat, si la compagnie référencée par l'entreprise et celle pour laquelle le collaborateur a souscrit un programme de fidélité appartiennent à la même alliance, ce dernier cumule tout de même des miles lors de ses déplacements professionnels. Il pourra ensuite les utiliser auprès de n'importe quelle compagnie de l'alliance. Une pratique qui, au final, n'est pas sans conséquences financières pour les compagnies. Par exemple, lorsqu'un voyageur de Flying Blue profite d'un billet gratuit d'une valeur de 100 000 miles sur un vol de Korean Air ou de Delta Airlines, ces compagnies doivent s'acquitter auprès d'Air France-KLM d'une somme correspondant au prix des miles... «Les flux financiers qui découlent de ces alliances sont gigantesques», confirme Corinne Vroman (Air France Consulting).

Mais au-delà du jeu des alliances, les compagnies aériennes ont également compris tout l'intérêt qu'elles avaient de fidéliser également les entreprises à travers leurs voyageurs d'affaires. Ainsi, en Europe, trois majors (Air France-KLM, British Airways et Lufthansa) ont notamment mis en place des programmes dédiés aux sociétés. Gratuits et construits sur le même principe que les FFP, ils permettent aux entreprises de cumuler des points, convertibles en billets primes. Chez Air France-KLM, le programme VoyageurRewards fonctionne également sur les vols des partenaires Kenya Airways et Northwest Airlines. Un aller-retour en France avec un billet à tarif spécial est récompensé par un minimum de 10 points. Plus généreux, l'aller-retour long courrier en première classe rapporte, au minimum, 500 points. Soit l'équivalent de deux billets primes. Accordés quel que soit le mode de réservation (téléphone, agence, Internet...), ces points sont valables deux ans. British Airways propose un système similaire, baptisé On Business, qui donne lieu à l'attribution de billets primes ou à des surclassements. La condition d'adhésion pour une entreprise: avoir, parmi ses collaborateurs, au moins trois voyageurs fréquents. Lufthansa, avec Partner Plus Benefit, offre les mêmes avantages. Entreprises et voyageurs d'affaires sont ainsi réconciliés.

Zoom: Les compagnies low cost fidélisent par le prix

Depuis plusieurs années, les compagnies low cost montent en puissance et viennent jouer les trouble-fête dans l'univers de l'aérien. Du moins sur le réseau point à point domestique ou continental, puisque les lignes internationales restent la chasse gardée des compagnies traditionnelles. Leur arme: des prix attractifs qui séduisent de plus en plus les hommes d'affaires.
Si ces low cost ne proposent pas leurs propres FFP, elles se mettent néanmoins à proposer des services supplémentaires à destination de ces passagers fréquents.
Easyjet a ainsi lancé à la mi-2008 Easyjet Plus, une carte de fidélité permettant aux voyageurs d'embarquer prioritairement ou d'utiliser des comptoirs dédiés lors de l'enregistrement pour gagner du temps, moyennant une cotisation de 130 euros par an.
Sous peine de voir leurs passagers s'orienter vers les low cost, les transporteurs traditionnels doivent donc réviser leur produit commercial. Du coup, plusieurs compagnies ont fait un effort en baissant leurs tarifs sur l'Europe ou sur les lignes intérieures. Air France a ainsi amorcé une forte baisse de ses prix en France et propose désormais régulièrement des billets à des tarifs low cost. Mais ces vols ne sont pas aussi généreusement rétribués en miles qu'un billet en classe affaires et seront peut-être désertés lorsque Ryanair, Easyjet ou Air Berlin trouveront la parade.