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Acheteurs-marketeurs: un duo difficile à instaurer

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Selon une étude d'Accenture, les directions marketing sont confrontées à des budgets trop limités. Si les acheteurs peuvent toutefois les aider à optimiser leurs coûts, de nombreux obstacles freinent la mise en place d'une telle collaboration.

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Comment aider les directeurs marketing à faire face à la réduction toujours plus pesante de leur budget? Une question qui semble avoir tout son intérêt, au vu des résultats d'une récente étude publiée par AccentureCette enquête a été réalisée auprès de 400 directeurs marketing, interrogés en Europe, en Asie-Pacifque et en Amérique du Nord. Selon celle-ci, les directeurs marketing regrettent de voir leurs efforts entravés par des budgets trop limités, une pénurie de compétences et des outils inadaptés. « Ces coupes budgétaires sont surtout dues à la crise, rappelle Fabrice Marque, responsable de l'activité gestion de la relation client d'Accenture France. Pourtant, le degré d'exigence des directions générales à l'égard des marketeurs n'a pas baissé. Elles leur ont demandé de faire autant avec moins de moyens. »

Les acheteurs peuvent apporter un appui non négligeable aux directions marketing, en les aidant à mieux optimiser leur budget. » Pierre-François Kaltenbach, Accenture

Les acheteurs peuvent apporter un appui non négligeable aux directions marketing, en les aidant à mieux optimiser leur budget. » Pierre-François Kaltenbach, Accenture

Recruter des acheteurs marketing

Une situation difficile qui n'a pas ménagé les services achats, généralement sollicités pour mettre en oeuvre la réduction des dépenses marketing. « Les acheteurs peuvent apporter un appui non négligeable aux directions marketing, en les aidant à mieux optimiser leur budget: recherche de fournisseurs plus compétitifs, négociation des contrats, etc. », explique Pierre-François Kaltenbach, responsable de l'activité achats et Supply Chain chez Accenture France. Une aide qui apparaît souvent comme une contrainte aux yeux des marketeurs durant cette période de récession, où l'intervention des achats est souvent perçue comme «imposée». « Même si la crise a constitué une opportunité pour les acheteurs pour mieux s'imposer auprès des directions marketing ils peuvent avoir des difficultés à faire valoir leur expertise dans cette famille d'achats, un univers encore complexe et inconnu », analyse Pierre- François Kaltenbach. « D'autant que les marketeurs constituent souvent une population jeune et volatile, généralement peu aguerrie aux process achats et donc peu encline à travailler avec eux », souligne Fabrice Marque. Pour favoriser une alliance positive, l'une des solutions est de privilégier l'embauche d'acheteurs issus du monde du marketing. « Il n'est pas évident de dégoter ce type de profils, admet Pierre-François Kaltenbach. Il s'agit pourtant d'une des solutions les plus efficaces. Car seuls les acheteurs marketing connaissent les spécificités de cette famille d'achats et peuvent mettre en place des actions en rupture avec les pratiques traditionnelles de cost killing. » Une alternative sur laquelle devra plancher plus d'un grand groupe... Dans un contexte économique tendu, la collaboration entre acheteurs et marketeurs devrait s'imposer sur le long terme. N'en déplaise aux mécontents.

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Les priorités des directeurs marketing face aux attentes clients
Selon l'étude réalisée par Accenture (cf. ci-dessus), les trois priorités de la plupart des décideurs marketing interrogés sont la fidélisation des clients, l'acquisition de nouveaux clients et l'augmentation des ventes auprès des clients existants. Les stratégies mises en place dépendent donc des attentes de ces derniers. Or, pour les directeurs marketing, la majorité voire la totalité de leurs clients attendent un meilleur rapport qualité/prix (72 %), sont plus exigeants sur la qualité des produits (71 %), deviennent de plus en plus regardants sur les prix (69 %), ou encore sont plus exigeants sur la qualité du service client (68 %). Travailler sur la qualité et les coûts, un rôle en or pour les directions achats...

Charles Cohen

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