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Achats et marketing: une amorce de dialogue

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Qui des achats ou du marketing doit gérer les prestations visant à améliorer la commercialisation d'un produit? Un dilemme d'autant plus important que le marketing contribue à hauteur de 25 % du chiffre d'affaires de l'industrie de luxe et entre 0,1 et 5 % à celui de la grande distribution.

Le 17 mai, à l'ESCP (Europe Business School), quatre personnalités se sont réunies. Deux venant de l'univers des achats (Emmanuel Fougère, directeur des achats indirects de PPR, et Henri Kieffer, dirigeant d'Harpagon, cabinet spécialisé dans l'optimisation des dépenses de marketing) et deux issus du monde du marketing (Estelle Kressmann et Eric Colas, directeurs marketing respectifs de la FoireFouille et de Jardiland). Accompagnés de Franck Barennes, président de Publicis Active, prestataire d'opérations marketing, les deux acheteurs ont livré leur point de vue sur l'implication de la direction achats dans leurs propres opérations.

@ FOTOLIA / JOEF

L'implication de l'acheteur discutée

Estelle Kressmann, de la Foirefouille, donne le ton. « La direction achats n'a pas la compétence suffisante pour traiter des opérations de marketing. » Eric Collas partage la même opinion: « Pour des raisons de compétence et d'expertise, du fait également des contraintes de réactivité, nous ne souhaitons pas associer les acheteurs dans les projets de communication et de marketing. » Or, d'après Emmanuel Fougère, la promotion d'une marque nécessite l'expertise de l'acheteur. « L'acheteur ne doit pas être perçu comme un agrégateur de réduction de coûts », argumente le directeur achats indirects de PPR, mais au contraire être impliqué en amont d'une opération marketing puisqu'il se situe lui-même à l'amont, dans la définition du besoin.

Quid des indicateurs de performance achats? Là encore, les deux directions défendent deux points de vue opposés. « Nous ne recourons à aucun indicateur de performance achats spécifique », résume la directrice marketing de la Foirefouille, favorable au maintien de l'estimation du coût de la prestation marketing par la direction métier. Eric Collas complète en expliquant la pratique en vigueur chez Jardiland: « Nous utilisons notre propre tableau de bord avec une décomposition du coût, d'où le besoin de compétences spécifiques, indispensables mais absentes des achats. Le défi est de déterminer un coût unitaire à inclure dans les études ad hoc requises par le processus achats. »

Difficulté que semblent pourtant avoir surmontée les directeurs achats marketing et indirects chez Danone et Nestlé, qui préconisent de faire appel à l'acheteur au cours de l'évaluation de la rémunération du fournisseur. Publicis Active, prestataire d'opérations et de service marketing, abonde d'ailleurs dans leur sens. « Nous sommes en mesure de calibrer les ressources sollicitées et d'estimer à l'avance le ratio coût-homme et expertise correspondant aux ressources humaines à mobiliser par rapport à l'objectif attendu », explique Frank Barennes. Reste donc à espérer qu'une meilleure communication entre achats et marketing mettra un terme à cette querelle de compétences...