Mon compte Devenir membre Newsletters

« Le découplage réduit les délais de mise sur le marché des livrables »

Publié le par

Pour accompagner la montée en puissance du digital et affiner le contrôle de ses coûts, la direction marketing et ventes de Sanofi a choisi le découplage de ses achats de contenus cross media et de campagnes publicitaires. Retour sur un an d'expérience avec la responsable achats et le prestataire.

Pourquoi Sanofi a souhaité appliquer le découplage à ses achats de contenus cross media et de campagnes publicitaires?

Sylvie Berthaud-Gaugy: L'adoption du découplage répondait à plusieurs objectifs. Notre volume d'achats dans cette famille de prestations est important. Nous souhaitions optimiser nos coûts et améliorer la fluidité de nos processus en interne, en mettant en place un nouvel outil accessible sur le Web. La solution déployée en collaboration avec Mundocom contribue de façon significative à améliorer notre processus de validation des matériels prépresse, digitaux et audiovisuels. Elle vise également à réduire les délais de mise sur le marché des livrables.

Autre objectif majeur de ce projet: au travers de cette plateforme et des outils web, nous voulions intensifier le partage d'expériences entre les équipes marketing, que ce soit au niveau local, régional ou international. Les outils web favorisent la réutilisation et l'adaptation des productions par les équipes de Sanofi, ce qui induit une réduction des demandes de nouvelles campagnes auprès des agences locales. A terme, cette plateforme de production nous permettra d'accompagner au mieux le développement de la production pour de nouvelles activités.

Sylvie Berthaud-Gaugy, Sanofi

« Nous avons aussi impliqué les équipes locales achats pour piloter ce projet de grande envergure. »

En quoi Mundocom a apporté une réponse adaptée aux besoins spécifiques de Sanofi?

Jean-François Valent: D'abord, je voudrais préciser que le découplage est un phénomène apparu initialement dans les pays anglo-saxons, tels que les Etats-Unis et le Royaume-Uni, sous l'influence des grands comptes désireux de contrôler leurs coûts. Pour envisager le déploiement d'une plateforme de production, comme dans le cas de Sanofi, il faut avoir des volumétries importantes justifiant une démarche de massification.

Notre force, en tant que plateforme, est de pouvoir compter sur des implantations internationalesMundocom est implantée à New York, Chicago et Détroit ; à Paris, Bruxelles, Francfort, Londres, Oslo, Copenhague et Stockholm, Milan et Madrid et à l'île Maurice. - point capital pour accompagner des grands comptes comme Sanofi - et de posséder aussi une palette de compétences très large allant de la vidéo production à la production web, sans oublier la photographie, la retouche, le design, la maquette ou l'illustration. Grâce à cette expérience, nous avons pu définir en détail avec Sanofi toutes les tâches effectuées sur la chaîne de production globale. Cette mise à plat a permis de délimiter précisément les domaines d'intervention des agences et de la plateforme, du brief aux créatifs à la production effective des supports et livrables. L'un des nombreux avantages du découplage est en fait que chacun se recentre sur son coeur de métier: les créatifs en agence sur la stratégie et la création, et les spécialistes de la production sur leur propre activité.

Autre point fort de Mundocom: en dehors des compétences graphiques traditionnelles que l'on peut attendre d'une agence et de son studio, nous avons la structure organisationnelle, le savoir-faire et les moyens humains nécessaires pour optimiser économiquement et technologiquement le déploiement d'une plateforme, grâce à notre implantation off-shore à l'île Maurice et à notre maîtrise des outils web collaboratifs mis en oeuvre chez Sanofi.

Sylvie Berthaud-Gaugy: Nous avons fait un travail de fond avec Mundocom pour structurer nos process de façon efficace et rationnelle. L'implantation internationale de la société était un point fort, ainsi que sa capacité à gérer l'ensemble des activités de production et à accompagner la conduite du changement au sein des équipes marketing, qui ont dû être formées aux outils web collaboratifs.

Quelles ont été les étapes de déploiement de cette plateforme?

Sylvie Berthaud-Gaugy: Pour ce nouveau projet, nous avons opté pour un déploiement progressif. Après avoir calé tous les process de février à juin 2010, nous avons lancé une phase pilote de trois mois en France et dans deux autres pays européens en ciblant quelques marques. Puis nous avons mis en oeuvre le projet au Canada et aux Etats-Unis en adaptant les méthodes de travail aux contraintes locales. Quand je parle de caler les process, cela a également nécessité d'intégrer bien en amont les équipes SI pour effectuer les tests de sécurité et de confidentialité des données transitant sur les outils web collaboratifs. Nous avons également impliqué les équipes locales achats pour piloter ce projet de grande envergure.

Jean-François Valent: Une des étapes-clés pour nous a été de détacher des chefs de projets chez notre client pour accompagner efficacement les équipes de Sanofi, et les former aux nouveaux procédés liés à la mise en oeuvre de la plateforme de production et de l'outil web. Côté plateforme, notre filiale de l'île Maurice, dirigée par l'ancien coprésident de Mundocom France, est parfaitement organisée autour d'équipes de jour et de nuit qui n'ont rien à envier, en termes de compétences, à nos collaborateurs européens ou américains. Si nos équipes mauriciennes sont loin de celles de Sanofi, nos chefs de projets agissent en mode rapproché chez le client et font le lien. Les flux sont optimisés et les économies suivent.

zoom

Le découplage, quèsaco?


Au lieu de laisser leur agence de création contrôler tous les éléments créatifs et produits d'une campagne, de nombreuses entreprises internationales, à l'instar de Sanofi, ont choisi le découplage auprès d'une plateforme de production, c'est-à-dire qu'elles achètent et gèrent ces éléments séparément (qu'il s'agisse de médias, de préimpression, de documents imprimés ou numériques). En découplant la production, les coûts peuvent être contrôlés plus étroitement, de même que le niveau du service et les indicateurs de performance-clés.

Quels enseignements tirez-vous chacun de cette expérience, après un an de collaboration?

Sylvie Berthaud-Gaugy: Le découplage et la mise en place de la plateforme de production ont permis aux collaborateurs du service marketing d'être vraiment acteurs du process de validation à travers la mise à disposition des productions en ligne.

Par ailleurs, la dimension d'archivage de l'outil web collaboratif permet de créer une mémoire pour l'entreprise. Si des changements interviennent dans les structures ou si des collaborateurs changent de fonction, ce savoir est formalisé, archivé et donc toujours exploitable pour l'entreprise. Quant aux savings, ils sont au rendez-vous (NDLR: chiffres non communiqués) et restent à consolider avec un accroissement du volume. D'un point de vue strictement opérationnel, je pense qu'il nous faudra affiner les méthodes de travail, notamment pour garantir une meilleure appropriation des process, bien que cette dernière ait été déjà facilitée par la remontée et l'échange d'informations réguliers et efficaces entre les services achats locaux, les équipes marketing et les collaborateurs de Mundocom. C'est un point essentiel dans une démarche de progrès.

Jean-François Valent: Le travail lié aux cycles des campagnes entraîne des pics d'activité qui nécessitent un entretien des compétences des équipes marketing travaillant avec l'outil web. Nous avons constaté que pour une bonne appropriation de l'outil, des actions de formation devaient être mises en oeuvre à intervalles réguliers. Le changement doit aussi être communiqué clairement aux agences travaillant localement avec les différentes entités de Sanofi. Les résistances de leur côté sont d'autant plus fortes qu'elles craignent une perte potentielle de chiffre d'affaires. La balle est alors dans le camp de l'annonceur et de ses équipes achats.

Jean-François Valent, Mundocom Worldwide

Pour envisager le déploiement d'une plateforme de production, comme dans le cas de Sanofi, il faut avoir des volumétries importantes justifiant une démarche de massification. »